前言

　　2017年1月9號廣告物料小程序開發(fā)方案，小程序如期而至。今天我將從產(chǎn)品的角度廣告物料小程序開發(fā)方案，帶大家去解決以下問題：

小程序應該使用在哪些需求場景？

作為不同的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者（產(chǎn)品、運營、技術(shù)）該怎么迎接小程序？

廣告物料小程序開發(fā)方案你該開發(fā)微信“小程序”還是 App？

　　數(shù)英網(wǎng)此前已經(jīng)有很多文章來描述小程序的形態(tài)和使用流程，本文將不再闡述。

　　目錄

　　1 “小程序”是什么？

　　內(nèi)置于微信的云端應用程序，不需要安裝、下載，用完即走。

官方稱為：小程序，可理解為“鑲嵌在微信的 App”

與訂閱號、服務號和企業(yè)號屬于同級體系。由此，小程序、訂閱號、服務號、企業(yè)號形成了并行的微信生態(tài)四大體系。

2 互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者該如何對待小程序？

　　通過上面的描述，你大概了解到小程序是什么了，那么：

和現(xiàn)在的 Web App、原生 APP 有什么區(qū)別？

作為不同的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者（產(chǎn)品、運營、技術(shù)）該怎么對待小程序？

　　請看下面分析：

　　2.1 對于用戶

性能比 Web App 好

　　微信為開發(fā)者提供基本 SDK（組件、框架API以及開發(fā)者調(diào)試工具）同時開放后臺服務器，這使得小程序的性能和流暢度遠高于 Web App。

　　但性能和流暢度還是不及原生 App。

使用成本更低

　　無需安裝，不占內(nèi)存，在微信內(nèi)即搜即用，使用成本相對于安裝 App 來說降低了很多。

　　無縫連接微信的賬號體系，你甚至不需要注冊登錄。

　　2.2 對于開發(fā)者

學習門檻低

　　微信小程序的底層技術(shù)支持和 HTML 技術(shù)有很多相似之處，前端技術(shù)相對于其他技術(shù)來說無論是入門和學習門檻都較低。

開發(fā)成本低

　　相比于開發(fā)成本和維護成本居高不下的 App 來說，在滿足功能需求、性能需求的前提下，“小程序”基于其跨平臺的屬性，無疑開發(fā)成本和維護成本更加低。

2.3 對于產(chǎn)品策劃者

基于微信的社交關(guān)系鏈和生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，讓產(chǎn)品形式的創(chuàng)新有了更進一步的想象空間。

　　當然這取決于微信本身的開放程度。

基于小程序開發(fā)成本和性能體驗的平衡特點，讓產(chǎn)品策劃者在設計產(chǎn)品解決方案時多了一種極具性價比的產(chǎn)品解決方案。

　　特別是用于 MVP 試錯、快速驗證產(chǎn)品模式。

　　2.4 對于產(chǎn)品運營者

　　絕大部分的 App 都會面臨用戶獲取成本太高、活躍不足和留存難的問題，特別是現(xiàn)在用戶需求基本被滿足的時代，流量的獲取和轉(zhuǎn)化成本越來越高。

　　由于微信對小程序的克制，小程序的獲客成本和用戶留存問題更加嚴重，根本沒有提供流量紅利，完全沒有。

獲客成本

　　微信對小程序并不提供如同應用商店一樣的營銷推廣支持，用戶只能通過：

　　線下掃一掃：一來是微信希望小程序的使用場景對接線下，把線下流量都引到微信上。二來是微信不允許第三方來它的生態(tài)里控制流量入口。

　　應用內(nèi)搜索：還是精確搜索廣告物料小程序開發(fā)方案！用戶得對產(chǎn)品有較強的認知和偏好才可能搜索產(chǎn)品名稱，根本不存在所謂的 SEO 和 ASO。

　　好友分享：純依靠好友分享，微信群一個群最多500人一個人最多有5000好友，流量規(guī)模根本不足。

　　小程序的獲客成本可能比 APP 更高。APP 推廣還有應用商店、移動廣告平臺之類的花錢渠道，小程序的獲客，可能你有錢都不知道去哪兒花。

關(guān)于留存

　　張小龍多次強調(diào)：小程序用完即走。實際上，根本不存在留存問題。用戶想不起你，你根本無法觸達用戶，這意味著你無法對用戶進行群 Push 或過多的營銷動作，小程序只能發(fā)送客服信息和模板信息。

　　App 還能 Push、應用內(nèi)調(diào)起等等。

　　小程序留給產(chǎn)品運營者的空間真的非常小，如何做好用戶獲取和用戶留存更是一大難點。

　　2.5 總結(jié)

小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產(chǎn)品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。

對于開發(fā)者、產(chǎn)品/運營者有機遇也有挑戰(zhàn)，具體情況要看具體操盤。

對于用戶來說，小程序是一種新的技術(shù)解決方案，最后目的還是為了滿足用戶日益變化的需求。

3 小程序的應用場景

　　在了解其功能和特點后，那么，小程序適用于什么需求場景呢？請看下圖：四象限需求層次圖：

　　四象限需求層次圖

　　橫軸=需求剛性，縱軸=需求頻次，象限=需求類別

　　3.1 象限1：高頻、剛需

　　對于高頻、剛需的使用場景，由于用戶使用頻次很高，對于產(chǎn)品形態(tài)要求：

尋找產(chǎn)品的成本要低

性能和流暢度要求非常高

　　小程序并不使用高頻、剛需的使用場景，因為小程序：

尋找產(chǎn)品成本高：每次都必須在微信內(nèi)重新搜索，成本比固定在手機某個位置高得多

性能和流暢度不及原生 App

　　結(jié)論：小程序不適用于高頻、剛需的需求場景，該場景下應采用原生 App。

　　3.2 象限2：高頻、非剛需

　　對于高頻、非剛需的使用場景，由于里面涉及的產(chǎn)品類型較多（內(nèi)容型、工具型、社區(qū)型、游戲型），要試情況而定：娛樂類需求（閱讀、音樂、視頻、游戲、社區(qū)）。

閱讀類的內(nèi)容型產(chǎn)品

　　需要深度閱讀環(huán)境和較高的交互、視覺體驗，建議使用原生 App廣告物料小程序開發(fā)方案；

　　當然你也可以先用訂閱號或服務號進行導流

偏工具的內(nèi)容型產(chǎn)品（如音樂類和視頻類）

　　功能和性能滿足的前提下，基于開發(fā)成本和使用成本，建議采用小程序

社區(qū)類產(chǎn)品

　　鑒于微信擁有強大的關(guān)系鏈，建議先用小程序進行快速試錯 / 作為入口，待嘗試成功后再將流量導入到原生 App

游戲類產(chǎn)品

　　鑒于游戲要求很高的交互、視覺體驗和沉浸感，建議采用原生 App

　　當然小游戲類別的產(chǎn)品，采用小程序是非常不錯的，因為微信有著天然的獲客和傳播能力

日常工具類產(chǎn)品

　　在功能和性能滿足的前提下，基于開發(fā)成本和使用成本，建議采用小程序

　　假如野心足夠大，有足夠的戰(zhàn)略布局成為平臺級產(chǎn)品的話，如美圖秀秀，可以先做小程序，再導流到原生 App

偏運營為主或帶有媒體屬性的產(chǎn)品

　　根據(jù)張小龍對小程序的定義：用完即走，可以預測微信對于小程序在推送消息、運營方面會非常克制，這有區(qū)別于訂閱號/服務號推送消息、App 推送消息，所以，假如你的產(chǎn)品是以運營為主或帶有一定的媒體屬性產(chǎn)品，建議你還是優(yōu)先采用訂閱號或服務號（具備發(fā)送消息功能），甚至是原生 App。

　　特別提醒：

　　由于高頻、剛需場景市場已經(jīng)被巨頭壟斷，所以很多創(chuàng)業(yè)者基本會選擇在高頻次、非剛需的場景切入。

　　區(qū)別于“原生 App 開發(fā)難度大、周期長、獲客成本極高、推廣成本極高”的現(xiàn)狀，小程序在開發(fā)成本和性能體驗取得了較好的平衡 + 微信天然的傳播能力和獲客能力，所以創(chuàng)業(yè)者應該通過小程序來進行 MVP 產(chǎn)品的嘗試。

　　結(jié)論：對于高頻、非剛需的使用場景，采用的產(chǎn)品形態(tài)試情況而定，小程序主要適用于：

偏工具的內(nèi)容型產(chǎn)品

日常工具類產(chǎn)品

社區(qū)類產(chǎn)品（作為導流作用）

游戲類產(chǎn)品（小游戲）

創(chuàng)業(yè)者進行 MVP 產(chǎn)品形式的探索

3.3 象限3：低頻、非剛需

　　對于低頻、非剛需需求，基本是屬于小眾的需求，一般有兩種情況：開發(fā)者自身興趣 / 專業(yè)級產(chǎn)品，面向某領(lǐng)域?qū)I(yè)用戶。

對于第一種情況，就看開發(fā)者本身的能力，如果你是移動端開發(fā)者，那就開發(fā)原生 App；如果你是前端，就開發(fā)小程序

對于第二種情況，由于專業(yè)級產(chǎn)品一般對于性能和交互體驗較高，所以優(yōu)先采用原生 App

3.4 象限4：低頻、剛需

　　對于低頻、剛需的需求場景，這里涵蓋了大量長尾的生活服務需求，比如說各種旅游需求、各種上門服務等等。這類長尾需求的現(xiàn)狀是：

原生 App：大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生App卻占據(jù)著手機大量內(nèi)存。

訂閱號 / 服務號：Web App 的性能和流暢體驗無法滿足功能需求。

　　是的，這類長尾需求的的解決方案正是處于原生App和訂閱號 / 服務號 進退兩難的地步，而小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產(chǎn)品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。所以說，小程序正好是解決這樣需求場景的解決方案

　　結(jié)論：小程序非常適用于低頻、剛需的長尾生活服務需求。

　　3.5 總結(jié)

　　小程序場景總結(jié)：（以按優(yōu)先級排序）

基本涵蓋所有低頻、剛需的長尾生活服務需求場景

初創(chuàng)企業(yè)進行產(chǎn)品模式的探索

作為增量渠道，為原生 App 進行導流

小部分高頻、非剛需場景

　　具體看下圖：

　　小程序場景總結(jié)

　　另，從網(wǎng)上整理的微信小程序首批發(fā)布名單也可以看出，使用小程序的基本是工具類、低頻的生活服務類需求的產(chǎn)品。

　　微信小程序首批發(fā)布名單

　　4 小程序的初衷

　　同樣作為產(chǎn)品人，我一直堅持做產(chǎn)品的信仰：勿忘初衷。對于騰訊、對于微信、對于張小龍我相信亦是一樣：連接一切。

　　微信作為騰訊的拳頭產(chǎn)品，自然擔任著這種重要任務。

　　4.1 我們先來看下微信的發(fā)展歷程：

微信1.0

　　目的：連接人與人

　　功能形式：即時通訊、搖一搖、朋友圈和附近的人

微信2.0

　　目的：連接人與信息

　　功能形式：訂閱號、朋友圈熱文搜索

微信3.0

　　目的：連接人與服務

　　功能形式：企業(yè)號、服務號

　　顯然，微信對于1.0時代和2.0時代的任務已經(jīng)完成得無可挑剔，堪稱現(xiàn)象級產(chǎn)品策略和操盤。

　　但是，對于微信3.0 連接人與服務呢？微信為搭建連接人與服務平臺試過了微信服務號，微信企業(yè)號，然而都沒有達到預期的效果。

　　同時，通過上面的四象限需求場景分析，你會發(fā)現(xiàn)，服務號作為產(chǎn)品解決方案的需求場景基本被小程序所取代。所以，小程序顛覆的并不是原生 App，而是服務號。

請你把上面把小程序的作為解決方案的需求場景換成服務號，你會相信便是現(xiàn)在市場現(xiàn)狀。

雖然原生 App 的應用場景受到了一定的沖擊，但原生 App 的需求場景依舊無法被取代。

　　騰訊又一次顛覆了自己，就像當年微信顛覆 QQ 一樣。

　　再加上日常增顯的用戶關(guān)于長尾生活服務的需求：

原生 App

　　大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生 App 卻占據(jù)著手機大量內(nèi)存

訂閱號 / 服務號

　　Web App 的性能和流暢體驗無法滿足功能需求

　　是的，這類長尾需求的的解決方案正是處于原生 App 和訂閱號 / 服務號 進退兩難的地步，而小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產(chǎn)品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。所以說，小程序正好是解決這樣需求場景的解決方案。

　　4.2 于是，在我看來，微信開發(fā)小程序的初衷是：

從公司戰(zhàn)略（初衷）出發(fā)，小程序?qū)嶋H上是微信在服務號的基礎(chǔ)上對提高企業(yè)服務能力的一次嘗試，更進一步連接人與服務。

從用戶需求角度出發(fā)，解決”大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生 App 卻占據(jù)著手機大量內(nèi)存“ + “Web App 性能無法滿足生活服務需求”的問題，為了囊括市場大量高頻、非剛需的長尾生活服務需求場景，將用戶與服務進行對接，更進一步連接人與服務。

從小程序的入口來看，張小龍說掃一掃是第一入口，而且只能線下，很大程度上表現(xiàn)出小程序是希望重新定義線上產(chǎn)品與線下服務場景的連接，在線上流量趨向飽和的情況下，微信希望憑借著小程序往線下獲取流量。

　　這一舉措會讓微信支付獲得更大的市場份額和高頻的使用。

　　分析到這里，相信大家已經(jīng)明白：什么場景下我該開發(fā)微信“小程序”，什么場景下該開發(fā)原生 App。

　　5 補充內(nèi)容5.1 App 是不是不用活了？

　　每當一種新技術(shù)的出現(xiàn)，人們往往會將其與之前技術(shù)對比，并采用”非此即彼“的做法。

　　一般出現(xiàn)上面這種言論的人，基本上是開發(fā)者：前端 Vs 移動端 。

　　我先問個問題：

　　民國年代，人們基本以自行車代步；之后，當汽車甚至是飛機面世后，請問，自行車這種出行方式還存在嗎？

　　相信你應該能明白我的意思：任何撇開需求場景而空談解決方案都是沒有意義的，小程序僅僅只是作為一種新的技術(shù)解決方案出現(xiàn)。

　　同時，從上面四象限需求層次分析可以看出：

原生 App 和小程序的應用需求場景不同，所以無謂說顛覆。

真的要說顛覆，那么小程序顛覆的是服務號，而不是原生 App。

　　小程序?qū)嶋H上是提供了一種新的產(chǎn)品解決方案，微信是在鼓勵H5開發(fā)，但依舊開放了 App 的接口能力，這說明未來 H5 和 App 并不是‘你死我活’的狀態(tài)，應該是混合應用的趨勢。

　　對于開發(fā)者、產(chǎn)品 / 運營者，要做的應該是正確判斷需求場景，然后選擇合適的解決方案更好地去服務用戶。

　　而不是一味叫喧 App 將死、開發(fā)小程序就足夠了這些浮躁的言論。

　　5.2 小程序會不會成功？

　　早在微信做小程序之前，這種基于 H5 的“輕應用”模式已經(jīng)被國內(nèi)幾家巨頭所嘗試。

2013年，百度正式推出“輕應用”平臺。李彥宏當時對其寄予厚望，“未來搜索引擎在智能識別用戶需求后將實現(xiàn)無需任何下載安裝，直接調(diào)起應用”。

同樣的問題也出現(xiàn)在更早之前的瀏覽器“網(wǎng)頁應用”上。UC 瀏覽器、360瀏覽器、百度瀏覽器等早在百度提出“輕應用”概念之前，就已經(jīng)開始推廣“網(wǎng)頁應用”了，三者都基于客戶端或者手機瀏覽器進行架構(gòu)。

　　但是，他們都失敗了。原因主要是：“輕應用分發(fā)平臺”、“網(wǎng)頁應用”極大程度上依賴于主產(chǎn)品的屬性認知和使用場景：

搜索和瀏覽網(wǎng)頁的工具屬性太強，無法喚起人們進去使用其他服務的認知。

搜索和瀏覽網(wǎng)頁屬于非剛需、中低頻需求，用戶使用頻率和活躍時長較低，無法撐起整個服務生態(tài)。

　　但是，對于微信來說：

已從”即時通訊工具“轉(zhuǎn)變成‘生活服務平臺”：各種城市服務+生活服務，使用場景早已拓寬。

本身社交屬于高頻、剛需的需求，保證了用戶的使用頻率和活躍時長。

　　所以說，微信一定會成功嗎？我覺得倒不一定。

　　但是，假設有一天，如果有一款產(chǎn)品能在“輕應用”領(lǐng)域上取得成功的，我相信一定是微信。

　　6 寫在最后

先別高潮，靜下心來想想小程序該用在哪。

對于用戶來說，我建議你的手機清多幾個 G 內(nèi)存來迎接小程序的到來。

對于產(chǎn)品 / 運營者來說，要做的應該是正確判斷需求場景，然后選擇合適的解決方案更好地去服務用戶。跟風最可怕！

對于開發(fā)者來說，興趣最重要。跟風最可怕！

-END-

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文章來源：數(shù)英網(wǎng)