客戶說——互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞我要這種感覺！電話會議接到Brief之后，交給Planner提案策劃，Media Planner 做媒體投放分析之后邀請創(chuàng)意部的設(shè)計師、文案Copy-writer同事介入，提交方案，被打回...上司又刻薄互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞了一番，而后改改改——這就是你以為的廣告公司和廣告人。但是！在Amazon，這一切都變了！

　　Amazon正在逐漸成為一個廣告巨頭——該公司正在打造的一項程序化廣告產(chǎn)品，于今年創(chuàng)造了10億美元的收入，并有可能在未來打破Google和Facebook二者壟斷的局面。Amazon Marketing Services（AMS）和Amazon Media Group（AMG）——Amazon的兩項廣告產(chǎn)品引起了品牌的極大興趣，作為集團第二大收入來源的Amazon網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的組成部分，去年銷售額達到122億美元。盡管比集團旗下其它業(yè)務(wù)面臨更嚴峻的競爭，Amazon的這兩項廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)真正讓Amazon撕下了單純售賣實體產(chǎn)品電商的標簽，也成為公司得以吸引一大批高科技人才的原因。

　　什么是AMG和AMS？

　　Amazon Media Group（AMG）：

　　到達PC端、平板電腦和移動設(shè)備上的亞馬遜消費者

　　創(chuàng)建以結(jié)果導(dǎo)向的相關(guān)營銷活動

　　提供全渠道透明的活動數(shù)據(jù)

　　Amazon Marketing Services（AMS）：

　　在Amazon上通過點擊付費廣告來宣傳產(chǎn)品

　　通過每日預(yù)算控制支出

　　通過銷售報告衡量投資回報率并優(yōu)化系列廣告的效果

　　為什么Amazon可以成為廣告巨頭？

　　Amazon擁有巨大的數(shù)據(jù)庫——不僅僅像一般社交媒體搜集用戶點贊和習慣那么簡單，而是掌控消費者的實際購買路徑——這可以讓Amazon成為判斷消費者實際購買行為最后是否會成功產(chǎn)生的裁決者，同時把自己變成投放廣告的最佳平臺。

　　Amazon的這一廣告平臺愿景正在變成現(xiàn)實——其廣告業(yè)務(wù)價值已經(jīng)到達20億美元，并且Amazon的高管們也都透露公司正加大對廣告銷售團隊的投入，CFO BrianOlsavsky甚至表示，該領(lǐng)域職位的增長已經(jīng)超過了公司平均水平——最近，Amazon宣布自己新開設(shè)的NewYork辦事處將會設(shè)立2000個主要面對廣告業(yè)務(wù)的新崗位。對于知名廣告集團Tombras副總裁DooleyTombras來說，這只是時間問題：“Amazon已經(jīng)全面加大在廣告領(lǐng)域的投入。”

　　Amazon的真正優(yōu)勢

　　如果問到CMO首席營銷官最討厭的一件事，90%會說是通過不科學和不可靠的歸因方法把營銷概念和實際銷售結(jié)果的轉(zhuǎn)換率聯(lián)系起來——所以任何能夠幫助他們突破這一障礙的廣告機構(gòu)都可能會得到重視，這正是Amazon試圖說服他們的地方：

　　如果你在Amazon購買廣告，你會明確知道它們是否有效。Google和Facebook成為雙頭壟斷的原因是他們提供了有理有據(jù)的銷售轉(zhuǎn)換率。Amazon則更進了一步，“想象一下，如果你在Amazon進行推廣，便可以看到有多少人點擊你的廣告，甚至在網(wǎng)上購買你的產(chǎn)品。然后Amazon Media Group（AMG）可以讓你看到具體哪些人受廣告影響和實際的購買數(shù)據(jù)。”Tombras說。

　　“Amazon真正向品牌兜售的是營銷表現(xiàn)，拿Tide汰漬這樣的品牌來說，在Google上投放搜索廣告只是品牌建設(shè)。而在Amazon，搜索廣告既是品牌建設(shè)，也是轉(zhuǎn)換和銷售。“

Amazon Spark

　　Amazon在廣告領(lǐng)域的傾情投入也意味著社交媒體新浪潮的出現(xiàn)。 Catapult Marketing的Brian Cohen表示，Amazon Spark模仿Instagram，消費者可以在上面查看Prime會員Po出的可購買物品的照片，然后通過Amazon.com購物，這完全改變了游戲規(guī)則，“這是一個能夠通過個人社交數(shù)據(jù)便可以獲利的網(wǎng)站。”

　　Amazon為何可以這樣做？——這聽起來可能有點可怕——關(guān)鍵在于Amazon坐擁多少數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)可以將從圖像識別到供應(yīng)鏈的這幾個環(huán)節(jié)無縫連接起來，從而讓公司無論在電商和廣告領(lǐng)域都達到完美表現(xiàn)。Brian Cohen說：“Amazon可能比政府更了解我們。”

　　市場上的小玩家通常在購買這一層級了解客戶，如果使用第三方數(shù)據(jù)，這一環(huán)節(jié)將得到補充，但Amazon的觸手可以從一開始就掌握客戶的所有信息，通過龐大數(shù)據(jù)提供的“上帝視角”整合各個模塊。

　　全球數(shù)字營銷公司Possible商務(wù)副總裁Frank Kochenash表示，“對于Amazon來說，終端消費者才是最重要的客戶——這也是為什么他們在開發(fā)廣告程序時需要謹慎的原因。但從長遠來看，這對廣告商來說是有好處的。考慮到目前市場上對品牌廣告出現(xiàn)在奇怪地方的擔憂，Amazon可以確保廣告只在他們應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。”

　　對Google和Facebook雙頭壟斷的沖擊

　　作為廣告巨人，Amazon可能會打破Google和Facebook雙頭壟斷的局面，Amazon Media Group（AMG）與Amazon Marketing Services（AMS）和Facebook與Google所做的工作相似，但是專家認為，Amazon目前的水平只相當于八年前的Google。

　　關(guān)鍵在于如何將AMG和AMS兩者合并——Amazon正在建立相關(guān)自助廣告服務(wù)平臺，據(jù)知情人士透露，廣告可以通過類似Google開放性應(yīng)用程式界面API進行投放，同時Amazon的付費搜索部門已經(jīng)開始搭建，這將威脅到Google的市場份額互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞；而Amazon Media Group（AMG）可以讓品牌把廣告放在例如Kindle等Amazon網(wǎng)站以外的地方，此種做法等于直接與Facebook競爭。

　　Amazon同時可以創(chuàng)建大量內(nèi)容。比方說，它知道你買什么牌子的跑鞋，如果跑鞋制造商推出了一款與你曾購買過款式功能相匹配的新式跑步鞋，便可以在Amazon上宣布這一消息，而不是鋪天蓋地地做廣告——這對出版商的打擊可能很大，沒有人會打電話給出版商做廣告，他們會去直接為實際廣告觀眾的數(shù)量付款。

　　從本質(zhì)上講，Amazon對其客戶的了解早已經(jīng)超越了Google和Facebook。Google只有搜索數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook只知道粉絲興趣水平，但Amazon的絕殺是，它知道具體什么樣的人正在購買以及購買到底是如何產(chǎn)生的。

　　世界舞臺上Amazon可能已經(jīng)掀起了針對廣告供應(yīng)商的一場殘酷屠戮；在中國市場，電商巨頭也是異常生猛，比如阿里，京東等；雖然目前它們的主要注意力還是在電商零售，但多元化的觸角已經(jīng)開始出現(xiàn)，將來，或許淘寶也能成為一個高能的廣告服務(wù)平臺？Amazon的經(jīng)驗說明，quite likely！ so be prepared!

　　Reference

　　https://digiday.com/wp-content/uploads/2017/11/6-ways-amazon-eat-media-marketing-digiday

香港城市大學EMBA