今天當網易中的互聯(lián)網新聞你打開手機終端設備時網易中的互聯(lián)網新聞，新聞資訊類APP必不可少。其中不難發(fā)現(xiàn)網易中的互聯(lián)網新聞，網易近年來在移動端上不斷發(fā)力，在新聞資訊領域持續(xù)領先。根據(jù)艾瑞2015年第四季度發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，代表用戶黏性的“人均使用次數(shù)”和“人均使用天數(shù)”這兩項重要指標上，網易新聞均位居各家新聞客戶端首位。

　　多年來，網易新聞以“有態(tài)度”的內容和品牌形象立身，而面對新的競爭者和新一代的用戶，網易新聞客戶端如何取得成功？近日，ZD至頂網記者與網易傳媒CTO羅尚虎先生進行了面對面的溝通，了解到應用于網易新聞客戶端的“態(tài)度標簽”項目，以大數(shù)據(jù)技術為依托，進而實現(xiàn)對用戶的精準傳播。

　　網易于2015年啟動的“態(tài)度標簽”項目，是聯(lián)手國內最大的第三方數(shù)據(jù)公司秒針，將網易的“態(tài)度營銷“理念產品化、數(shù)據(jù)化的落地，在理性的DMP系統(tǒng)加入感性的“態(tài)度標簽”元素，不僅用精準化技術鎖定目標人群的性別、年齡、地域、網絡行為特征，更聚集了人群態(tài)度，通過深度挖掘人們的態(tài)度訴求，在客戶端實現(xiàn)更“懂人心”的內容推送；同時在營銷層面，態(tài)度標簽還能為品牌篩選最能體現(xiàn)產品的“態(tài)度熱詞”，從而找到用戶與品牌的連接點。

　　內容和用戶是打造態(tài)度標簽的核心

　　網易傳媒CTO羅尚虎

　　羅尚虎表示，網易通過內容、用戶以及內容與用戶之間的互動來精準打造的態(tài)度標簽，涵蓋了以下幾個維度:

　　第一個維度是來自內容，一個標簽必須要刻畫內容，它的主題，它的關鍵詞，它描述的某些事件，這是內容方面的東西。

　　第二個維度是用戶，用戶標簽就是用戶畫像，用戶本身的性別，人口學的屬性是怎么樣的，他使用的方式，早上多還是晚上多，或喜歡看的東西。

　　第三個維度是用戶和內容之間的互動，即“網易中的互聯(lián)網新聞我看到這個內容本身我會得到什么樣的一個感受”，然后我跟內容會有什么樣的互動，大概是這三部分。所以“態(tài)度標簽”可以看作是一個升維，是對原先內容標簽、用戶標簽和內容和用戶之間產生互動的升維。

　　這樣每個“態(tài)度標簽”都來源于當下的最熱點的網民態(tài)度，可以說是中國互聯(lián)網態(tài)度“晴雨表”，無論用戶態(tài)度怎么變，“態(tài)度標簽”總能在第一時刻洞察到，這無疑能幫助品牌找誰用戶的“消費時刻”，破解了用戶態(tài)度、用戶需求“實時化”難題。

　　大數(shù)據(jù)技術讓態(tài)度標簽更立體精準

　　羅尚虎認為態(tài)度標簽的實現(xiàn)是一個建立、搜集、整理、分析，進而實現(xiàn)標簽化的過程。

　　建立，首先是建立大數(shù)據(jù)平臺。目前網易傳媒的大數(shù)據(jù)平臺從基礎結構上采用了開源平臺，有自己的Hadoop、Spark、Storm計算平臺，也有基于開源軟件二次開發(fā)的緩存集群、搜索集群、消息隊列、NoSQl軟件等等。

　　從搜集來看的話，網易在幾個維度上收集用戶信息。首先，用戶在產品內部的行為本身是可以收集到的，包括用戶看這篇文章的時間，點擊的推薦，具體的點擊數(shù)，以及用戶在產品中的軌跡等等。與此同時，網易內部平臺的用戶數(shù)據(jù)是打通的，這有助于在冷啟動中搜集用戶數(shù)據(jù),當一個新用戶進入網易新聞客戶端后，顯然沒有任何數(shù)據(jù)，這時根據(jù)他在其他產品品牌的數(shù)據(jù)，依然可以第一時間向他推薦契合的內容。此外，包括非結構化數(shù)據(jù)，像日志這些，會有一部分數(shù)據(jù)傾斜進入到大數(shù)據(jù)系統(tǒng)里面進行計算；另一部分則會進入網易的實時計算系統(tǒng)，用戶本次點擊所產生的行為，都會反映到他下一次點擊或下一次閱讀的推薦列表中去。

　　當用戶使用了產品以后，就會不斷產生大量的行為日志和軌跡，數(shù)據(jù)傳遞到后端數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)后，網易通過自己的工具和算法,進行整理，結合用戶、內容等數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系， 標簽化的工作亦隨著同步完成。

　　態(tài)度標簽能夠實現(xiàn)兩方面利益，第一，對于智能化推送能夠更精準，讓網易的內容在態(tài)度層面更容易打動用戶。當我們說服一個人可能先要事實，然后是態(tài)度和信仰。因此，如果態(tài)度上面有認同的話，傳輸?shù)男畔⒕透菀椎玫接脩舻慕蛹{。

　　第二是在服務品牌廣告主上面，網易可以發(fā)現(xiàn)品牌廣告有它的調性和態(tài)度，這些調性和態(tài)度可以非常精準的映射到內部的用戶群體上面去。網易可以選擇這些群體給他們講品牌故事，這樣的話更能獲得用戶的認同，在效果上可能會更好，這就是態(tài)度營銷的落地方式和業(yè)務上的使用場景。

　　當然，網易對于用戶數(shù)據(jù)的抓取與運用自始至終都有一套嚴格的安全管理規(guī)范，以保護用戶隱私、防止數(shù)據(jù)濫用。

　　最后我們看到，無論數(shù)據(jù)有多大，技術多先進，最核心的還是研究人、掌握人和服務于人。在上個月剛剛結束的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，網易傳媒也將“態(tài)度營銷”和對于移動時代的用戶的情感洞察帶上了國際舞臺。無論是基于大數(shù)據(jù)，還是基于數(shù)字化整合，網易希望讓品牌營銷更精準、更有價值，而不是讓品牌陷入大數(shù)據(jù)漩渦。“態(tài)度標簽”除了運用理性的大數(shù)據(jù)外，更加入人為修正，找準了用戶“態(tài)度”訴求與營銷的結合，為營銷多加了一個更精準的維度，也令冰冷的數(shù)據(jù)營銷更有溫度。

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